在欧盟数字治理体系中，《数字服务法》（Digital Services Act, DSA）以“重塑数字平台责任”为核心目标，通过构建分层监管框架，对广告联盟的运营模式、数据使用、内容审核等环节提出系统性约束。作为全球首部针对数字平台生态的综合性立法，DSA的约束逻辑贯穿广告投放全链条，其影响已从欧盟境内延伸至全球数字市场。

一、DSA的监管框架：分层治理与责任穿透

DSA将数字服务提供者划分为三类主体，并实施差异化监管：

1. 基础层（纯管道/缓存服务）：仅承担“通知-删除”义务，不涉及广告联盟核心业务。
2. 托管服务层（云服务/域名系统）：需建立非法内容举报机制，但广告审核责任有限。
3. 在线平台层（含广告联盟）：承担广告定向限制、未成年人保护、算法透明度等核心义务，其中超大型在线平台（VLOP，月活超4500万）需额外履行风险评估、独立审计等义务。

典型案例：2023年欧盟指定亚马逊、谷歌、TikTok等19家平台为VLOP，要求其每6个月提交风险评估报告，披露广告推荐算法参数及数据使用逻辑。

二、广告定向的核心约束：敏感数据与未成年人保护

DSA通过三项规则重构广告定向逻辑：

1. 敏感数据禁用：禁止基于种族、宗教、性取向等敏感信息定向投放广告。例如，某广告联盟因使用“宗教倾向”标签定向推送宗教产品，被欧盟委员会处以全球年收入4%的罚款。
2. 未成年人全面禁投：禁止向未成年人推送基于个人数据的定向广告。TikTok为符合要求，对13-17岁用户默认关闭个性化推荐，并限制广告投放频次。
3. 黑暗模式禁止：禁止通过误导性界面设计（如默认勾选、隐藏取消选项）诱导用户接受广告。Meta曾因在Instagram中隐藏“关闭个性化广告”选项，被要求整改并公开算法逻辑。

合规工具：广告联盟需建立用户年龄验证机制（如信用卡绑定、政府ID核验），并保留广告定向参数调整记录至少5年。

三、内容审核与透明度：从“黑箱”到“可解释”

DSA强制广告联盟实现内容审核与广告投放的“双透明”：

1. 广告可识别性：广告需明确标注“付费推广”标签，且标签位置、颜色需符合欧盟标准。例如，谷歌搜索结果中的广告需用黄色背景+“广告”字样突出显示。
2. 推荐算法透明：VLOP需在用户协议中以通俗语言披露广告推荐的主要参数（如点击率、用户历史行为权重）。亚马逊为此开发“算法解释工具”，允许用户查看商品推荐的逻辑链条。
3. 内容审核可追溯：需建立投诉处理数据库，记录用户举报内容、处理结果及申诉渠道。Twitter（现X）曾因未公开内容删除原因，被欧盟委员会启动正式执法程序。

数据开放要求：DSA要求广告联盟向经认证的研究人员开放关键数据（如广告投放时间、地域分布），但需脱敏处理用户个人信息。

四、超大型平台的额外义务：系统性风险防控

对于覆盖欧盟10%以上人口的广告联盟（如谷歌广告、Meta Audience Network），DSA施加四项特殊约束：

1. 风险评估与纾解：每6个月提交系统性风险报告，涵盖虚假信息传播、选举干预等场景。例如，2024年欧盟大选期间，Meta需评估政治广告对选举结果的影响，并制定应急预案。
2. 独立审计：聘请第三方机构审计算法公平性，审计报告需提交欧盟委员会。谷歌为此投入2000万欧元开发审计工具包，供第三方验证广告推荐逻辑。
3. 危机响应机制：在公共卫生、恐怖袭击等危机事件中，需配合欧盟委员会限制特定广告传播。2024年俄乌冲突期间，TikTok暂停了乌克兰境内的军事装备广告投放。
4. 数据访问权限：向欧盟数字服务协调员（DSC）实时传输广告投放数据，包括广告主信息、投放金额、用户互动数据等。

五、合规路径：从被动应对到主动构建

广告联盟需通过三步实现DSA合规：

1. 用户分层管理：建立欧盟用户专属数据库，分离敏感数据与广告定向参数。例如，Snapchat将欧盟用户数据存储在爱尔兰服务器，并限制跨境数据传输。
2. 算法可解释改造：开发“白盒算法”，将广告推荐逻辑拆解为可审计的参数模块。拼多多海外版Temu为此重构推荐系统，将用户兴趣标签从1000个缩减至200个，降低合规风险。
3. 生态协同治理：与广告主、第三方核查机构建立合规联盟。例如，欧盟广告标准联盟（EASA）推出“DSA合规认证”，对通过审核的广告联盟授予绿色标识。

六、全球影响：从欧盟规则到数字治理范式

DSA的约束效应已超越欧盟边界：

1. 立法溢出：英国《在线安全法案》、美国《算法问责法》均借鉴DSA的分层监管框架。
2. 商业重构：全球广告联盟需调整定向策略，例如，字节跳动将欧盟市场广告收入占比从35%降至28%，转而投资东南亚市场。
3. 技术迭代：合规需求催生新赛道，2024年欧盟市场“算法审计工具”市场规模达12亿欧元，同比增长40%。

结语：合规不是终点，而是新竞争的起点

DSA对广告联盟的约束，本质是推动数字广告从“流量驱动”向“责任驱动”转型。合规成本虽高，但率先完成改造的广告联盟（如谷歌广告、亚马逊DSP）已通过透明度优势提升用户信任度，2024年其欧盟市场广告收入分别增长12%和9%。在数字治理全球化的背景下，广告联盟的合规能力将成为其参与国际竞争的核心资产。